當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 情感營(yíng)銷，創(chuàng)造心靈感動(dòng)—品牌及產(chǎn)品情感營(yíng)銷策略淺談 作者：張志鋒 日期：2010-1-19 字體：[大] [中] [小]

    在經(jīng)歷了2009年近一年的經(jīng)濟(jì)低谷后，我們迎來(lái)了新的一年。目前已有研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2010年全球經(jīng)濟(jì)將邁入恢復(fù)期，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)將在這一年里，得到全面的提升和快速地發(fā)展。中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，而城鄉(xiāng)居民收入水平持續(xù)增長(zhǎng)也為擴(kuò)大消費(fèi)增加了強(qiáng)大的后勁。
    這一良好勢(shì)頭正開(kāi)始影響到中國(guó)的珠寶消費(fèi)，尤其是在2010年2月14日情人節(jié)到來(lái)之際。珠寶首飾，這種原來(lái)以保值升值為主體的非必需品，在各大品牌冠以情感元素之后，正逐漸轉(zhuǎn)換為以情感消費(fèi)為主體的必需品。曾有營(yíng)銷界專家預(yù)言，2010年將是“情感營(yíng)銷”的
時(shí)代。全球化讓來(lái)自世界各地的著名品牌匯聚在中國(guó)，尤其以珠寶品牌在中國(guó)的拓展成效顯著，而這些品牌的營(yíng)銷之術(shù)除了在設(shè)計(jì)、工藝制造、品牌歷史、文化內(nèi)涵等方面顯示出成就外，另外一個(gè)重要因素就在于其情感方面的訴求上，曾經(jīng)DTC一句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，讓無(wú)數(shù)中國(guó)新婚愛(ài)侶選擇了純凈鉑金鉆石產(chǎn)品作為定情信物。在此后的近十年里，各大珠寶品牌大打情感牌，使得珠寶首飾所賦予的特有情感元素日漸被廣大消費(fèi)者所認(rèn)同和接受。
    在這個(gè)情感經(jīng)濟(jì)日漸到來(lái)的時(shí)代，情感元素作為品牌的一筆財(cái)富，正在創(chuàng)造一個(gè)個(gè)商業(yè)奇跡。而情感營(yíng)銷作為營(yíng)銷創(chuàng)新的一種形式，也正逐步受到品牌營(yíng)銷人員的重視。情感營(yíng)銷在一些學(xué)術(shù)性文章被定義為“通過(guò)心理的溝通和情感的交流，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛(ài)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷方式�！比缃�，情感營(yíng)銷已被眾多的中國(guó)品牌積極引入，他們已經(jīng)從只關(guān)注產(chǎn)品功能和價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)橐郧楦行蜑橹行�，為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，植入情感要素，并制定出情感營(yíng)銷策略，以滿足顧客情感需求為目標(biāo)，通過(guò)情感營(yíng)銷保證品牌在顧客心中的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。     
    讓顧客為品牌而感動(dòng)
    ——品牌在情感營(yíng)銷中的運(yùn)用策略
    品牌是連接產(chǎn)品與顧客的紐帶。講到情感營(yíng)銷，我們首先要考慮到的是如何給予品牌以情感。用營(yíng)銷專家李光斗的話說(shuō)，就是要讓品牌和顧客成為好朋友，談戀愛(ài)。
    品牌情感營(yíng)銷的關(guān)鍵，就在于如何讓顧客能夠持續(xù)不斷地受到心靈的沖擊。不僅要潛移默化地影響顧客的心理，更要讓他們產(chǎn)生身份認(rèn)同并以此達(dá)成偏好，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)該品牌產(chǎn)品的購(gòu)買沖動(dòng)。在品牌營(yíng)銷中運(yùn)用情感要素，首先我們需要從以下幾點(diǎn)做起：
    提升品牌經(jīng)營(yíng)者情感營(yíng)銷認(rèn)識(shí)
    讓顧客為品牌而感動(dòng)，作為情感營(yíng)銷的核心和真諦。品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該深入認(rèn)識(shí)到所有營(yíng)銷手段的運(yùn)用，其最終目的都是為了顧客。而這些都需要品牌的經(jīng)營(yíng)者從思想上進(jìn)行根本性的認(rèn)識(shí)和改變。任何新的管理理念或者營(yíng)銷理念，都源自對(duì)品牌理念的轉(zhuǎn)變。只有經(jīng)營(yíng)者清楚地認(rèn)識(shí)了情感營(yíng)銷的重要性，才能加大力度對(duì)其未來(lái)的戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，并在具體執(zhí)行中得到有效貫徹。 例如美國(guó)哈根達(dá)斯品牌，其經(jīng)營(yíng)者在整體運(yùn)作時(shí)就把品牌定義為追求高品質(zhì)生活的渠道和傳遞愛(ài)的使者，“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”不僅為品牌旗下產(chǎn)品打上情感烙印，更是讓品牌成為家喻戶曉的情感傳遞專家。再如中國(guó)著名珠寶品牌周大生珠寶，在其董事長(zhǎng)周宗文先生的運(yùn)作下，品牌情感訴求已經(jīng)由單一的“情”升華為“愛(ài)”，內(nèi)涵更是不僅包括情侶，愛(ài)人，親人朋友，還包含了對(duì)社會(huì)的大愛(ài)與博愛(ài)，其廣告宣傳主語(yǔ)也由之前的“情系今生，我心永恒”改變?yōu)椤耙驉?ài)而美，為愛(ài)而生”。
    把公司員工融入到情感營(yíng)銷中
     員工是品牌的一扇窗口，他們直接面對(duì)顧客并與之交流。其形象與服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌的影響有著不可小覷的作用。
    在工作過(guò)程中，員工需要傾注情感，對(duì)待客戶用心細(xì)心。一句問(wèn)候，一個(gè)微笑，都能夠體現(xiàn)出品牌的綜合素質(zhì)和實(shí)力。當(dāng)然，企業(yè)在提升公司員工的綜合素質(zhì)，灌輸情感營(yíng)銷時(shí)，不僅僅是針對(duì)與顧客直接打交道的銷售人員，其中更包括內(nèi)勤、行政、設(shè)計(jì)師、策劃文案乃至生產(chǎn)線上的首飾制作師傅等等。廣義上說(shuō)就是包括營(yíng)銷工作者外的所有公司員工。
    在賦予品牌情感上，企業(yè)應(yīng)該建立一套完整的制度，從工作的細(xì)節(jié)入手，并加以嚴(yán)格執(zhí)行。上至企業(yè)高層，下至普通營(yíng)業(yè)員，無(wú)論是對(duì)顧客，還是對(duì)同事，有時(shí)候工作中往往一個(gè)小小的舉措，給到大家的卻是發(fā)自內(nèi)心的感動(dòng)。
     與顧客進(jìn)行情感互動(dòng)
    互動(dòng)是最能和顧客拉近關(guān)系的一種情感聯(lián)絡(luò)方式。通過(guò)雙向溝通，品牌可以和顧客加深感情，加深認(rèn)識(shí)，并找到共同興趣和需求。
    品牌和顧客之間能否進(jìn)行深度溝通，在于經(jīng)營(yíng)者是否把情感投入也作為一種營(yíng)銷策略，是否認(rèn)識(shí)到這種方式能夠直接影響顧客對(duì)品牌的認(rèn)可度。建立互動(dòng)機(jī)制，更為人性化的情感營(yíng)銷不僅提升企業(yè)品牌的情感效應(yīng)，同時(shí)也能保持顧客的品牌忠誠(chéng)。例如一件好的產(chǎn)品，如果不能和顧客進(jìn)行有效的互動(dòng)，就無(wú)法讓顧客認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值所在，也根本無(wú)法在顧客內(nèi)心深處引起共鳴。有時(shí)候我們甚至可以說(shuō)，品牌缺少了顧客的“參與精神”，該品牌就是缺乏活力與生命力的品牌。
    珠寶企業(yè)目前最為人所稱道的互動(dòng)措施主要是特別定制服務(wù)，它不僅尊重顧客情感，也尊重顧客的創(chuàng)造需求。由于顧客有著年齡、文化程度、性格、生活環(huán)境等區(qū)別，每個(gè)顧客針對(duì)產(chǎn)品的需求也有所不同，定制服務(wù)就在于把顧客這種差異性需求歸還給顧客自己，讓他們依據(jù)自己的情感需求，在沒(méi)有可選產(chǎn)品的前提下自己創(chuàng)造。
    “看重顧客購(gòu)買中的個(gè)性滿足和精神愉悅，注重顧客情感釋放。”在互動(dòng)中尋找情感差異化，不但能讓營(yíng)銷人員更好地把握顧客的需求心理，而且還能建立顧客檔案，以此能夠長(zhǎng)久而持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。如今，眾多國(guó)際著名珠寶品牌都選擇了定制服務(wù)這一互動(dòng)式情感營(yíng)銷策略，如卡地亞、梵克雅寶等推出的定制服務(wù)，在皇室與貴族、影視明星、商業(yè)巨賈中就享有非常高的聲譽(yù)。中國(guó)珠寶品牌在這一方面，也有LAN珠寶、TTF珠寶、鶴麟珠寶等知名珠寶品牌在進(jìn)行著積極探索。而其中又以由中國(guó)著名傳媒人楊瀾與世界知名歌手席琳•迪翁聯(lián)手打造，中國(guó)第一家高級(jí)定制珠寶品牌——LAN珠寶最為著名。
    強(qiáng)化體驗(yàn)管理拉近顧客距離
     當(dāng)顧客踏入品牌辦公區(qū)域、展示廳或者零售店時(shí)，其自身第一感覺(jué)的好壞，決定了該顧客對(duì)這個(gè)品牌的印象，而且，這一印象有可能會(huì)影響其一生對(duì)該品牌的購(gòu)買行為。我們把這一首次感受和印象稱作為體驗(yàn)。
    伯爾尼·H·施密特在《顧客體驗(yàn)管理》一書(shū)中說(shuō)，“顧客體驗(yàn)管理要注重與顧客的每一次接觸。通過(guò)協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)階段和各種接觸點(diǎn)，有目的地，無(wú)縫隙地為顧客傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺(jué)。品牌通過(guò)強(qiáng)化對(duì)顧客體驗(yàn)的把握，來(lái)提高顧客對(duì)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度�！�
    品牌在具體進(jìn)行零售店體驗(yàn)管理時(shí)，應(yīng)該以服務(wù)為中心，以商品為道具進(jìn)行令顧客難忘的活動(dòng)。相較于產(chǎn)品的外在視覺(jué)表現(xiàn)，體驗(yàn)更關(guān)注顧客的內(nèi)心心理活動(dòng)，它能讓一個(gè)人在情緒上產(chǎn)生波動(dòng)，并產(chǎn)生品牌印象分。零售店展示廳的產(chǎn)品擺放，環(huán)境的布置，宣傳品的合理配置，都直接影響到顧客對(duì)品牌感官上的直接認(rèn)識(shí)。好的購(gòu)物環(huán)境應(yīng)該是令人舒適的，帶著欣賞和贊嘆目光置身其中的一個(gè)品牌形象上的空間載體。能讓顧客獲得良好和強(qiáng)烈心理感受的品牌展示廳，其獲得的銷售額必定高于普通感受的零售店。
    例如全球婚戒典范I DO，在終端零售店的整體氛圍布置就選用了白色與粉色為基調(diào)，整個(gè)選購(gòu)環(huán)境給人以浪漫純凈之感。     
    增加品牌附加值
    品牌附加值的提高，無(wú)形之中就等于是為自己和潛在顧客搭建了一座橋。成功的品牌往往能夠持續(xù)不斷地保持其為顧客帶來(lái)的附加值，并能夠使得顧客產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為。如果說(shuō)情感營(yíng)銷是品牌運(yùn)作的最頂端形式，那么為了激發(fā)顧客情感，使他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望的就是你這個(gè)品牌能夠給予顧客多少產(chǎn)品之外的附加價(jià)值。
    品牌附加值的體現(xiàn)不僅在于有設(shè)計(jì)、工藝和創(chuàng)意的產(chǎn)品，更多的還在于品牌的潛在文化內(nèi)涵。顧客在選擇品牌時(shí)，除了對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值以外，更希望能夠在該產(chǎn)品上找到一種身份的認(rèn)同感。特別是價(jià)格昂貴的服裝、珠寶首飾、腕表等，在情感上的依賴往往要高于產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值。而這些附加值的具體表現(xiàn)，就是品牌賦予的文化內(nèi)涵。這種文化所包含的不僅僅是品牌表現(xiàn)出的名稱、符號(hào)或圖案，還包括定位、歷史、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷理念、企業(yè)行為、服務(wù)等等。一個(gè)出色的品牌，就是一個(gè)鮮活的“人”，她（他）有著自己的性格。而這個(gè)“人”恰恰可以代表顧客的心理需求。
    增加品牌附加值就增加無(wú)數(shù)個(gè)情感細(xì)胞，而這些情感細(xì)胞可以最大可能地滿足更多的顧客選擇該品牌，選擇其產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。
    產(chǎn)品也能傳情達(dá)意
    ——產(chǎn)品在情感營(yíng)銷中的執(zhí)行要點(diǎn)
    品牌與顧客直接建立聯(lián)系的，無(wú)疑是其所生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品。充分把情感營(yíng)銷概念融入到產(chǎn)品中，也是品牌打開(kāi)市場(chǎng)，獲取顧客芳心最為重要也是必不可少的途徑之一。在產(chǎn)品已經(jīng)逐漸由原來(lái)的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)的情況下，產(chǎn)品的研發(fā)推廣策略尤為關(guān)鍵。
    如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，已經(jīng)由物質(zhì)實(shí)用型過(guò)度到精神享受型，即消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上除了其基本使用功能、滿足生理需求以外，更加注重情感的需求，而珠寶產(chǎn)品在此方面表現(xiàn)得尤為突出。針對(duì)這種狀況，珠寶品牌在產(chǎn)品方面應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：
    在研發(fā)產(chǎn)品階段注入情感元素
    品牌所推出產(chǎn)品在研發(fā)階段時(shí)，就可以取意于消費(fèi)者日常生活中所常見(jiàn)的，貼近生活的題材作為創(chuàng)作元素。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該與市場(chǎng)部緊密聯(lián)合，根據(jù)市場(chǎng)情況和顧客情況，站在顧客的立場(chǎng)上研發(fā)產(chǎn)品。
    情感產(chǎn)品的核心在于如何表達(dá)情感，而產(chǎn)品的款式造型就是其中至關(guān)重要的一環(huán)。在中國(guó)珠寶市場(chǎng)，我們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)取形的產(chǎn)品要比取意的產(chǎn)品更容易被顧客接受，當(dāng)然，這主要還是源自中國(guó)整體消費(fèi)水平及消費(fèi)觀念尚處于一個(gè)初始階段的原因。不過(guò)如果品牌能夠在產(chǎn)品研發(fā)上即能做到取形又能做到取意，那其產(chǎn)品受到歡迎程度就更大。例如中國(guó)名牌產(chǎn)品鉆之韻珠寶曾經(jīng)推出“一輩子”系列以及目前正推的“錢袋”系列，其原形就來(lái)自我們普通人的生活中，其中“一輩子”利用文字諧音，恰到好處地注入情感元素，為產(chǎn)品的推廣帶來(lái)了極大的便利，并獲得廣大顧客的青睞。
    又如中國(guó)原創(chuàng)珠寶設(shè)計(jì)倡導(dǎo)者TTF珠寶推出的“旗袍”、“紅豆”等傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)合的設(shè)計(jì)作品，工藝精湛，制作精美，得到了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)良好的反響。其中“旗袍”出自TTF韓國(guó)籍設(shè)計(jì)師韓恩永主筆設(shè)計(jì)的“花樣年華”系列，采用了K金、鉆石、紅瑪瑙等不同材質(zhì)進(jìn)行組合。通過(guò)中國(guó)最具有代表性的服裝-旗袍作為載體，用簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)和富有創(chuàng)意的色彩搭配，讓“旗袍”在不經(jīng)意的中國(guó)紅里，用中國(guó)詩(shī)情畫(huà)意般的嫵媚吐露東方女性的華美高貴。其流動(dòng)的韻律、瀟灑的畫(huà)意與濃郁的詩(shī)情，勾勒出中國(guó)女性的賢淑、典雅、性感與清麗。一襲旗袍，見(jiàn)證一段精彩的人生軌跡，濃縮一段花樣年華的人生縮影。     
    為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)情感商標(biāo)
    商標(biāo)是一個(gè)品牌的印記，是顧客區(qū)別同類商品的基本依據(jù)。注重商標(biāo)的設(shè)計(jì)不僅可以用真誠(chéng)和情感去打動(dòng)顧客，還能夠吸引顧客情不自禁地喜歡上你的品牌并產(chǎn)生購(gòu)買行為和忠誠(chéng)度。
    中國(guó)的品牌在商標(biāo)應(yīng)用上比較成功的實(shí)例就是運(yùn)用民族情感和傳統(tǒng)文化情感。通過(guò)反應(yīng)中國(guó)的價(jià)值觀念、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣來(lái)表達(dá)情感，以此讓顧客接受。例如有運(yùn)用地名的百年品牌“青島啤酒”、“茅臺(tái)酒業(yè)”、“老廟黃金”；體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的“萃華金店”、“越王珠寶”，向往吉祥順意的“周大福珠寶”、“金嘉福珠寶”、“百福珠寶”等等。
    與品牌一樣，產(chǎn)品在推出的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者亦可以為之設(shè)計(jì)一個(gè)商標(biāo)，把產(chǎn)品及名稱商標(biāo)化。專注于創(chuàng)意設(shè)計(jì)與精工制造的鶴麟珠寶，就一直堅(jiān)持產(chǎn)品與商標(biāo)共同推出原則，無(wú)論是“戀上你”戀愛(ài)婚嫁系列、還是“情話”情侶戒系列，在推廣中都同時(shí)配有相對(duì)應(yīng)的商標(biāo)設(shè)計(jì)。另外如金葉珠寶推出的“百花”純金精品系列、愛(ài)迪爾珠寶“浪漫滿屋”創(chuàng)意首飾系列、星光達(dá)珠寶“彈金”首飾等，也都積極地運(yùn)用了產(chǎn)品標(biāo)識(shí)配合進(jìn)行推廣。
    為產(chǎn)品設(shè)計(jì)商標(biāo)不僅有利于終端銷售引起注意，同時(shí)，商標(biāo)的運(yùn)用還能夠?yàn)橐恍┙?jīng)典系列找到一個(gè)記憶延續(xù)。同系列產(chǎn)品，無(wú)論是兩年或者十年，只要終端推出同系列產(chǎn)品宣傳材料，必定能夠引起顧客共鳴和心靈感觸，從而增加品牌、產(chǎn)品與顧客之間的親近感。
    運(yùn)用情感對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳
    有了產(chǎn)品和為產(chǎn)品專門(mén)設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)，并不就代表著情感營(yíng)銷策略在產(chǎn)品推廣中運(yùn)用到了極致。如今要讓顧客接受你的產(chǎn)品，首先需要他們能夠接受你所表達(dá)的情感。
    在買方市場(chǎng)的環(huán)境下，能夠觸動(dòng)顧客情感的產(chǎn)品一定不愁銷售。雖然有時(shí)候經(jīng)濟(jì)能力因素決定情感購(gòu)買能夠付出多少，但不能質(zhì)疑的是把情感緊密地與宣傳聯(lián)系在一起，定能夠緊緊抓住顧客的情感興奮點(diǎn)。在情感力量的驅(qū)動(dòng)下，顧客接受你的產(chǎn)品就顯得水到渠成了。
    Forevermark永恒印記作為全球鉆石權(quán)威De Beers集團(tuán)的全球首個(gè)鉆石品牌，其最近在各大時(shí)尚雜志極力推廣的Encordia擁愛(ài)系列，宣傳主語(yǔ)就緊扣情感主題，“真情相系，永難分舍”、“獨(dú)一無(wú)二的鉆石，緊扣相系，一生相守”，加上與之相似的產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)，無(wú)不令眾多有情人為之動(dòng)容。又如寶怡珠寶近期推出的“愛(ài)無(wú)限”系列，其廣告主語(yǔ)是“愛(ài)無(wú)限，無(wú)限愛(ài)”，配上無(wú)限大符號(hào)“∞”作為宣傳元素，讓人仿佛感受到真愛(ài)的永恒和博大。
    總而言之，針對(duì)品牌及產(chǎn)品進(jìn)行情感營(yíng)銷宣傳推廣，并不是僅限于在平面文宣上，品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該利用任何機(jī)會(huì)，最大限度地舉行各種公關(guān)活動(dòng)和節(jié)假日促銷活動(dòng)。就像前面伯爾尼·H·施密特談到品牌情感營(yíng)銷時(shí)提到的，要通過(guò)協(xié)調(diào)整合品牌發(fā)展各個(gè)階段和各種接觸點(diǎn)，有目的地，無(wú)縫隙地為顧客持續(xù)不斷地傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺(jué)。   


張志鋒，中國(guó)珠寶行業(yè)資深品牌行銷推手；曾任廣告公司客戶部經(jīng)理、資深策劃經(jīng)理�，F(xiàn)任《時(shí)尚珠寶》雜志副主編、《時(shí)尚元素》雜志出品人助理。